Con más de 2,8 billones de pesos invertidos en publicidad digital en Colombia durante 2024, según Kantar, las marcas en el país están acelerando su migración hacia estrategias más precisas, segmentadas y centradas en la experiencia del usuario. Este cambio refleja el giro estratégico de los anunciantes hacia plataformas más eficientes, trazables y orientadas a resultados.
Esta transformación es liderada por Mercado Ads, unidad de publicidad digital de Mercado Libre, con más de 4 millones de usuarios únicos mensuales en Colombia y campañas hasta 11 veces más efectivas que la televisión, según Kantar. Para ello, el gigante del comercio electrónico apuesta por el retail media, un formato que permite a las marcas hacer publicidad directamente dentro de plataformas de ecommerce, y que hoy se consolida como el canal publicitario de mayor crecimiento en América Latina.
Este enfoque y su impacto en el ecosistema publicitario fueron presentados durante Speed Up Colombia, el evento insignia de Mercado Ads, que reunió a líderes de marketing, anunciantes y expertos en tecnología para analizar las claves del crecimiento del retail media en el país. En este espacio también se anunciaron nuevas alianzas estratégicas, se compartieron casos de éxito locales y se exploraron las innovaciones que están marcando el futuro de la publicidad basada en datos, relevancia y experiencia de usuario.
La clave de la marca es que ha expandido su presencia más allá del marketplace con alianzas como Disney+, incorporando también un inventario extendido en más de 10.000 sitios con 100% de Brand Safety. Esta estrategia permite alcanzar audiencias calificadas en entornos seguros, ahora también en plataformas de entretenimiento lo que marca un punto de inflexión en el mercado publicitario de la región. Con el 84,4% de los latinoamericanos consumiendo video digital, una cifra por encima del promedio global (79%), el auge del streaming con publicidad (AVOD) redefine la manera en que las marcas se comunican con sus audiencias, según estimaciones de eMarketer Forecast.
“La publicidad basada en datos propios y que no es intrusiva para el usuario ya no es una idea, es el presente. Nuestra visión es que Mercado Ads se convierta en la puerta de entrada más eficaz para anunciantes grandes y pequeños, de cualquier industria, sin importar que estén dentro y fuera de nuestro ecosistema. Hoy las marcas pueden acompañar al consumidor también en sus momentos de ocio, con experiencias relevantes y no invasivas”, afirmó Lucas Bonardi, Director General de Mercado Ads.
En Colombia la inversión en publicidad en video digital alcanzará los USD 293 millones en 2025, superando por primera vez a la televisión tradicional, que proyecta USD 278 millones. Esta transición refleja un cambio estructural en las estrategias de inversión publicitaria del país. En paralelo, en Estados Unidos el Retail Media ya superó a la televisión en inversión: USD 54.000 millones frente a USD 50.000 millones. En América Latina, el Retail Media crece con fuerza y ya representa el 8,5% del gasto total en publicidad digital, con un aumento del 41,9% frente a 2023.
Según Kantar Media Reactions 2024, el retail media supera a redes sociales, influencers y podcasts en relevancia y equidad percibida por los usuarios. En ese escenario, Mercado Ads ofrece una solución full funnel basada en formatos de Search, Display y Video Ads, apoyados por segmentación inteligente y datos de primera mano, garantizando experiencias útiles y no invasivas.
Con más de 170.000 vendedores activos en la región y colaboraciones con marcas como L’Oréal, Samsung y Unilever, Mercado Ads consolida su posición como la plataforma de Retail Media líder en América Latina, con la proyección de captar más del 50% del mercado regional hacia 2025.
