En los últimos años, Latinoamérica ha experimentado un cambio drástico en la forma en que los consumidores perciben a los influencers y el valor que las marcas les asignan. Colombia ha emergido como uno de los principales mercados para esta estrategia de marketing, ocupando el segundo lugar en América Latina en inversión en influencers, con un 21% del total, superado solo por Brasil, que concentra el 34%. Este auge refleja la creciente importancia del marketing de influencers para conectar de manera genuina con los consumidores. Sin embargo, este panorama también trae nuevos desafíos, pues las audiencias actuales son cada vez más selectivas y exigentes en cuanto a los contenidos que consumen.
Una encuesta reciente de The Influencer Marketing Hub, en colaboración con Viral Nation y NeoReach, destacó el atractivo del marketing de influencers para las marcas. Según el estudio, por cada dólar invertido en esta estrategia, las empresas obtienen un retorno promedio de 5,78 dólares. Incluso, el 13% de las empresas reportan ganancias superiores a los 20 dólares por cada dólar gastado. Sin embargo, a medida que las redes sociales y los creadores de contenido han crecido, los consumidores han desarrollado una percepción más crítica hacia los influencers, demandando autenticidad y alineación con sus valores. Esta evolución ha llevado a las marcas a replantear sus estrategias de colaboración con los creadores de contenido.
Factores clave para una colaboración exitosa con influencers
De acuerdo con Natalia Serna, directora general y fundadora de Goldfish, una agencia especializada en Influencer Marketing en Latinoamérica, hay cinco aspectos fundamentales para aumentar la credibilidad y eficacia en las colaboraciones entre marcas e influencers. El primero de ellos es la selección adecuada del influencer, un paso crucial que, cuando se realiza incorrectamente, puede derivar en el fracaso del 70% de las estrategias. No se trata solo de elegir a los influencers con mayor audiencia, sino de seleccionar aquellos cuyas características y valores coincidan con la marca y su público objetivo. Los micro y nanoinfluencers, por ejemplo, ofrecen relaciones más cercanas con sus seguidores, lo que incrementa la efectividad del mensaje.
La autenticidad es el segundo pilar para una estrategia exitosa. Serna destaca que el contenido debe reflejar la verdadera personalidad del influencer para que se perciba genuino. De hecho, el 93% de las audiencias jóvenes confían en las reseñas online tanto como en las opiniones de sus amigos y familiares, y el 50% de ellos están dispuestos a tomar acción después de ver contenido auténtico. Para mantener la confianza de los consumidores, es esencial que las colaboraciones entre marcas e influencers se comuniquen de manera abierta, evitando cualquier percepción de manipulación o engaño. La relación a largo plazo entre marca e influencer es otro factor que incrementa la credibilidad, ya que el 54% de los influencers prefieren trabajar con marcas que respetan su trayectoria y necesidades.
El impacto de las plataformas y la medición en las estrategias de influencers
Uno de los errores más comunes en las estrategias de marketing de influencers es limitarse a una sola plataforma. En un entorno digital tan diverso, es clave que las marcas utilicen múltiples plataformas para llegar a diferentes segmentos de audiencia. Cada red social tiene sus propias características y tipos de usuarios, por lo que adaptar el mensaje a cada una, mientras se mantiene coherente con los valores de la marca, es fundamental para una estrategia de éxito. Además, al diversificar las plataformas, las marcas pueden mantener una comunicación constante y cercana con sus seguidores, incrementando así la posibilidad de generar conexiones más profundas.
Por último, Serna subraya la importancia de establecer métricas claras para medir el impacto de cada colaboración. No basta con medir el alcance y la interacción, es necesario incluir métricas como el Engagement Rate (ER), el Retorno Sobre la Inversión (ROI), el Costo por Mil (CPM) y el Costo por Click (CPC), para obtener una visión más precisa de los resultados. Igualmente, es crucial evaluar aspectos cualitativos como el sentimiento y la percepción de marca generada por la campaña. Solo a través de una medición adecuada, las marcas podrán ajustar y mejorar sus estrategias de marketing de influencers, maximizando los resultados de sus inversiones.
El futuro del marketing de influencers en Latinoamérica
A pesar de los desafíos, el marketing de influencers continúa siendo una de las estrategias más efectivas para las marcas que buscan conectar con las nuevas generaciones de consumidores. En un mercado en constante evolución, como el de Latinoamérica, la clave para mantenerse relevante es la adaptación. Serna concluye que, aunque las marcas pueden esperar un retorno de casi 6 veces su inversión en influencer marketing, es esencial que estén dispuestas a evolucionar junto a sus audiencias para crear estrategias efectivas y duraderas. Latinoamérica, y en particular Colombia, seguirá siendo un terreno fértil para las colaboraciones entre marcas e influencers, siempre que se adapten a las expectativas cambiantes de los consumidores.
